大牌也开始放低姿态 地板企业渠道下沉促增长
目前,地板行业受国内市场需求疲软、出口市场受阻等因素困扰,一二线市场已近饱和,企业一度陷入销售增长乏力、终端流失的窘境。地板企业不得不在发展战略上做出改变和调整,纷纷把渠道下沉,一些大品牌也“降低姿态”,将渠道下沉至二三线市场甚至是三四线市场。
地板企业在面临利润下滑和经营成本高涨的市场形势下,为了适应不断变化的生存环境,开始在终端市场进行多渠道的开发和运营。这期间,家装、工装、小区、 团购、超市、设计师、零售、电商等细分化渠道逐渐受到各地板企业的重视和青睐,纷纷在终端开拓、细分营销渠道,希望能通过多元化的营销渠道带来新的销售增长点。
地板企业渠道下沉必修课:品牌与服务两手抓
为了满足多层次的消费需求,地板企业在渠道下沉的同时还需练好必修课!首先,品牌展示必须与品牌定位相关联的元素充分结合在一起,以极富创意的营销推广来感染消费者。但随着消费需求的变化,地板产品的工艺和功能已逐渐弱化,而象征身份地位的个性和品味正日益凸显,卖场的个性化家装空间便能获得消费者的青睐,同时品牌文化越清晰越能显示出市场号召力,只有精确细分市场和消费群体才能逐步扩大目标消费人群。
其次,在产品功能性弱化的同时,消费者看重的已经不仅仅是产品质量,同时看重的还有品牌所提供的服务,因此服务成了当前地板企业的必夺之地。现在的多数地板企业已经开始提供更深层次的优质服务,如在免费送货的同时,还提供了家装建议和设计图,派技术人员对业主的房屋进行实际测绘,通过电脑模拟,让消费者也能参与到空间设计铺装中来,并且对地板铺贴,售后问题进行跟进,让消费者体验到真正的一站式服务。
延伸阅读
地板企业产品与服务才是制胜之道
产品布局:中高低三档并行
在产品布局层面,地板企业也需要追求有质量的增长,针对不同的客户群体推出的档次的产品:一来聚焦中高端,奠定在中高端市场的领先地位;二来在中低端保持足够的竞争力,保证质量的同时精益求精,以优质的产品质量和极致的售后服务打造品牌美誉度。
当在市场上形成了一定的占有率,精品战略就成为地板企业的立足之本,从消费者的角度来看,精品战略是一种态度;而从企业的角度来看,精品战略实际就是一种文化,是企业对消费者的承诺。面临地板市场的更趋白热化的竞争,地板企业要抓住市场的机遇,就必须要从战略高度来完成产品力的打造。
服务体系:线上线下零距离
当然,想要在竞争激烈的市场中脱颖而出,仅打造精品是远远不够的,地板企业只有建立良好的售后服务体系,才能真正的打动消费者。只有不断提升服务标准,才是真正实现对消费者的尊重。地板企业要学会运用多种服务平台,推出创新多样化的服务内容,除了“微信客服、APP自助服务、预约服务、寄修服务”等,在区域市场布点建立服务专营店,多管齐下,才能做到与消费者零距离接触。
总而言之,用户需要什么,企业就应该给什么,地板企业其经营的根本还是要回归到“本位”——把产品和服务做好,只有坚持以消费者的需求为导向,关注消费者的价值诉求,了解消费者的内心感受,做到真正意义上的“服务”消费者,才可能把企业的品牌内涵很好地传播出来,也才能为品牌建设打下坚实的基础。
提升地板企业服务水平 实现品牌价值大化
明确自身核心内涵把握产品质量
伴随着地板行业产品同质化现象的愈演愈烈,企业更要明确自身的核心内涵,同样的产品,通过提供产品附加值以及传递的不同的价值观,突出品牌所独有的个性、内涵以及价值观,逐渐被消费者认同,从而占领市场高地。
地板企业在大力推广地板品牌阶段,如果产品质量跟不上,地板款式不符合国际市场等问题突出,必会给企业的发展带来风险,一旦出现比较大的问题,地板企业的发展之路就会被阻碍,更别说会把品牌价值做到最大化。
提升地板企业的服务水平实现品牌价值最大化
体现地板企业服务水平主要有三个方面,经销商服务、地板市场销售服务以及售后服务。服务能力的强弱会影响客户对地板企业品牌的价值判断,要实现品牌价值最大化,不断提升服务能力水平是关键。
经销商服务:如今是地板发展的稳定期,各地板企业都有各自的市场,在产品大同小异的情况下,清晰的市场运作思路是经销商想要看到的。品类细分的地板企业规模不用很大,经销商的压力也减小了,以前地板企业的做法是将库存压力放在经销商那里,现在要提供思路、工具和经销商共同面对问题。
地板终端销售服务:针对目前的地板市场状况,地板企业打造品牌需要销售去支持,而产品的销售则要依靠终端去突破。地板企业要做好打持久战的准备,不能硬碰硬需找好武器,利用电子产品和网络工具进行推广宣传,引流消费者。
地板售后服务:消费者在木地板选购时只重视木地板的质量而不重视售后服务,那么在日后的使用中一旦出现问题就有可能会出现投诉无门的情况,所有的问题都得自己承担。如果这个时候有一个好的售后服务,那么消费者对该地板品牌就会印象深刻,并自然的成为消费群体里的品牌传播器。
一个具有价值的地板品牌,不是单凭一方面就可以成就的。只有能够坚持产品品质、服务、品牌最优化的企业,才有可能成为国内地板企业的“领跑者”。
地板品牌“家庭情感”营销落地 需有产品作支撑
家庭情感营销落地不能只玩概念
“家庭情感”营销似乎是不少地板品牌的营销趋势,这其中的关联不难理解,毕竟地板和家紧密联系在一起,对家的情感很容易投射到家中使用的一物一件,因此不少品牌也正是抓住了这种消费心理,重点在“家庭情感”上用力。然而这也成为一个值得讨论的现象,在如此多的品牌开始讨论“幸福”、“生活”以及“家庭”时,消费者是否还会被打动。同时这些“情感”是不是成为了漂浮纸张和宣传中的词语,一个品牌“家庭情感”营销需不需要落到实地,又该怎么做?
“只有概念,没有产品支持,其实这样的营销意义不大,目前很多家庭情感路线的营销会有这样的问题。”业内人士这样评价。在利用营销成功吸引受众吸引力之后,如何将之转化为对品牌的理解与支持,关键还在于产品的品质是否能对营销的概念进行匹配。“如果你想打亲情牌,那么对于父母来说地板的价值是什么,对于孩子来说成长需要什么样的产品,这些才是最初就该被认真考虑的。”
唤起消费者与品牌的情感联系
地板企业可着力突出个人对于家庭、对于过去和传统的情感,唤起消费者与地板品牌的情感联系,使自己的品牌成为消费者生活中的重要元素。比如可口可乐公司的“小强”篇系列广告,就表现除了一家三代人过节团圆的情形。比如功能沙发品牌芝华士在父亲节当天,购满一万元产品的顾客可以直接获赠一台智能升降椅,一种较为适合老年人的功能沙发,看起来只是一个普通的“满额赠”的商场惯用的促销方式,却通过功能细节轻易的打动了消费者。
如果产品上不能完全支撑家庭情感的概念,却仍旧在大谈特谈这种理念,往往就透露出品牌产品定位的模糊。明确的针对性才是产品确立、营销概念确立的前提,否则无法获取目标受众的诉求,因此也只能泛泛地去进行情感营销,“品牌应该对生活有所理解,然后定位,这是品牌方需要想清楚的,不同的群体有共性,也有差异化,地板其实是为这些共性和差异化定位的产品。”
现如今,消费结构的升级需要地板企业从一般产品开发过渡到情感产品开发,这是市场供求关系变化和竞争的必然结果,也是地板企业市场营销质的飞跃。虽然给企业提出了更高的要求,使企业面临更严峻的挑战,但却为赢得顾客、赢得市场提供了有效手段。